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不搞懂商业本质,你真的能做好生鲜电商吗?

2018-04-11

生鲜电商的商业本质只有http://www.anbomei.com/862c/8f386548f30c.html一个:将食物“从农场到餐桌”的传统流程优化。

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从2005年起,国内的生鲜电商经历了发展、落寞、转型、壮大的过程。根据艾瑞咨询发布的报告,2015年生鲜电商交易额约为500亿,2016年预计约900亿,可以看到,从最初电商渗透率不足1%的伪命题,到一个接近千亿规模的市场,生鲜电商的商业逻辑已经深入人心。

在近几年高速增长的背景下,只有极少数生鲜电商实现了盈利,更多的参与者选择了战略扩张,不过,随着增速放缓、竞争加剧以及资本输血减少,盈利能力显得越发重要。观察2016年的生鲜电商市场,抢鲜购、美味七七、青年菜君、壹桌网等倒闭,还有多家裁员、被收购和缩减业务的,趋势可谓越来越明显。

此时,该如何寻找创新的机会?我们不妨回归商业本质,分析时下火热的生鲜电商项目,因为只有符合商业本质的创新才是真正的创新,而那些脱离商业本质的,都将随着潮水退去而泡沫破裂。

扒掉“玩法”的外衣,

生鲜电商的本质究竟是什么?

尽管生鲜电商有着多种模式或者说玩法,诸如B2C、B2B、C2C、F2C、O2O、移动电商、社交电商等,但在笔者看来,其商业本质只有一个:将食物“从农场到餐桌”的传统流程优化。

从经济学的角度看,从农场生产的初级农产品到消费者餐桌上的食物,需要经过两个链条:一是显性的产品链,二是隐性的价值链。

从产品链的维度,通过提升效率和降低成本,生鲜电商可以为消费者提供更好的产品、价格和服务;从价值链的维度,生鲜电商则一方面结合上游提升农产品品质,做品牌化建设,另一方面引导消费者,把生产者、消费者和渠道商的利益一体化,减少中间的信任成本,http://www.anbomei.com/45c8/5c315e53e72c.html为整个链条创造价值。

接下来,笔者将分别从这两个链条出发,分析生鲜电商的商业逻辑。

产品链优化:降低成本,提升效率

产品链的核心是供应链,借助对供应链的模式整合和创新,生鲜电商可以显著降低成本,提升效率。

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从上图可以看到,传统模式中,农产品流通是单向、多层级的:从农场/农户,到农产品经纪人,经多级批发商,到零售终端,最后触达消费者。农产品电商则改变了这一状态,变成多种流通渠道的复杂模式。受到农产品本身的复杂性所限,没有一种模式适合所有的农产品,一个浅显的例子是,消费者可能会在大的B2C电商平台买波士顿龙虾,却还是会去农贸市场买大白菜。在此基础上,有相当多的消费者更希望能一站式购齐,于是,对多种模式整合、为不同农产品选择最佳路径,就是生鲜电商创新的方向之一。

生鲜电商“本来生活网”便是循着这条路径的案例之一。除了B2C业务外,这一平台还上线了便利店综合服务业务“本来集市”和水果P2B业务“本来果坊”。

这种情况下,“本来生活网”就不单纯是面向消费者的生鲜电商,而成为供应链整合商。增加了2B业务之后,采购量大大增加,减少了采购成本,而在供应链源头的农户/农企也减少了多客户交易的机会成本。此外,采用货物进地区总仓之后,再分级配送到2C或者2B渠道的模式,根据不同的产品属性分配不同的流通路径,进而优化整体路径。

除了上述业务,“本来生活网”旗下的“本来食享会”则是以社区为基础的社群。这些社群有共同的地区和消费属性,针对那些高重量、低单价的本地生鲜水http://www.anbomei.com/6e1e/422f48c42be9.html果来做团购。食享会在社区招募合伙人,让他们选择商品并自主设定售价和分发地点,团购完成后在分发点收取商品。这样,就解决了这一部分生鲜水果直营成本过高的问题。

降低仓储物流成本:总仓+前置仓

对于许多生鲜电商平台,最大的技术性难题是冷链仓储和物流,为了降低成本,可以采取不同的技术手段,也可以尝试模式创新。

以“每日优鲜”为例,采取总仓+前置仓的模式,把可变成本转化为固定成本http://www.anbomei.com/699e/8f91866bdfc2.htmlhttp://www.anbomei.com/dc0d/749b176c458e.html同时配合销售上的精简SKU和小批量包装,就可以部分解决仓储物流难题。为什么会有这样的效果?

通常情况下,生鲜物品从电商仓运送到消费者手上,至少需要0.5-2天的时间,这就需要给生鲜产品提供保温包装并放置冰袋,这是很大的一块成本,并且是可变成本。假设可以把配送时间缩短,比如两小时之内从仓库到消费者,这样的包装就略显多余了。根据这一思路,“每日优鲜”设计了“地区总仓+前置仓”的模式,前置仓按照两小时内配送的半径设置。这样,每单在包装上的可变成本大大降低,通常情况下,一个手提袋即可解决问题。

仓库

增加前置仓虽然增加了固定成本,不过,随着订单量的增长,这部分固定成本被摊薄,边际成本逐步降低,从整体上降低了成本。

价值链变革:

让每一个参与者都得到好处

生鲜电商不仅仅是流通渠道的角度缩短了生产者和消费者的距离,而且从信息传递、价值传递上,也改变了传统模式。传统模式中有一层层复杂的环节,个别环节的强势及信息的不对称会造成劣币驱逐良币的现象——生产者手中优质的农产品无法用合理的价格售出,消费者就算花了大价钱,依然可能买不到好产品。由此看来,传统模式的价值链中,极少有价值增值,反而存在贬值。

相比之下,http://www.anbomei.com/b897/aecf2d1ef304.html生鲜电商的一大优势就是部分消除了信息不对称:在生产端,与农户/农企一起提升产品品质,进行品牌化建设;在消费端,对消费者进行教育,让他们对品质产生认同感;在整个链条上把生产者、流通者和消费者结合在一起,形成利益共同体。通过这些方式,生鲜电商正在可以为整个价值链创造价值。

接下来,笔者将从品牌化、引导品质消费和利益共同体的角度,阐述生鲜电商如何变革价值链的。

品牌化先锋:褚橙的故事

谈起农产品的品牌化,褚橙便是最好的例子,它的成功固然离不开“本来生活网”的运作,但核心在于产品品质。品牌化并非企业单纯地增加投入就能做到,而是一种品质和服务的保障,由此,可以改变国内农产品市场劣币驱良币的现状。同时,品牌化建设也为我国农产品区域“公用品牌”的公地悲剧找到了出路。

褚橙的意义也并不只是可以卖出高溢价的“励志橙”。对消费者来说,褚橙虽然贵了点,但是品质有保障,如果是其它不知名的橙子,那品质只就看运气了。对于行业来说,褚橙让大家看到了中国农产品品牌化和标准化的希望,褚橙之后,天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙,也都遵循了品牌化的道路。很明显,在中国,橙子的品牌化在中国比其它水果领先一步。

品牌

在区域品牌上,“本来生活网”还与一些优质供应商共同打造了“状元蟹”和“李玉双大米”等品牌。以阳澄湖大闸蟹、五常稻花香大米这样的区域性农产品为例,市场鱼龙混杂,这对生产者和消费者都不利。怎么办?选择优质供应商,打造有差异性的品牌,让口碑慢慢积累和传播,就能慢慢改变这种现象。

生产方式升级:长秋山基地

那么,有了品牌化的思路,如何切实提升产品品质,就需要生鲜电商深入一线,改善生产方式。

同样以“本来生活网”的做法为例,平台与一些生产基地合作,让基地按照其指定的方式进行种植,比如在2013年,在四川长秋山的不知火柑基地,单独划出来200亩,由5个农户来管理,不打农药,用有机肥,然后按照高于市场价一元的价格全部收购。通过200亩地的示范作用,3年来,带动整个长秋山地区按照同标准实施种植,种植面积达到1000亩。

以往,鉴于流通渠道http://www.anbomei.com/5b56/195361c71ac0.html和信息传递不顺畅,生产者没有缺乏主动提升产品品质的驱动力。但电商可以让生产者更直接地触达消费者,采取好的生产方式,有了好的产品,经由更高效的物流,自然会在市场上有更强的竞争力,这也是新零售的魅力所在。

品质消费:为“丑陋蔬果”正名

随着消费升级的浪潮,在吃的问题上,消费者的需求逐步从安全过渡到健康和品质。除了品牌化之外,生鲜电商还可以通过营销活动、产品设计等方式引导消费者健康消费。

最近几年,美国的全食超市以及法国的Intermarché超市都搞过“丑陋蔬果”的促销活动,通过这种促销活动,让消费者重新认识那些看似丑陋的食物,同时应对食物浪费问题。中国有句古话“歪瓜裂枣才够甜”,最近的食品研究也发现,丑陋的水果中,有些含有更多的抗氧化成分。通过这些促销活动,消http://www.anbomei.com/bfcb/e8253ab34c7e.html费者重新认识了食物的价值,超市也借此提升了形象,Intermarché超市在活动期间客流量增加了24%。

全食超市

http://www.anbomei.com/cb7e/eb618b8b54ea.html

打造利益共同体,

是否能解决食品安全的根本问题?

在当下的中国社会,被媒体频频爆出的食品安全问题反映的,是更深层次的信任缺失。悲观者眼中这是一个互害的社会,这体现在农产品流通的价值链中就是大家的价值损失。那么能否改善生产者、流通者和消费者之间的信任关系?让三者或者两者成为利益共同体,减少之间的信任成本,为整个价值链增加价值。

笔者观察到,日本生鲜电商大地宅配创立时,是由核心农户和消费者共同出资成立的,这样从公司的本质上就把两端的利益绑定在一起。在上游,大地宅配跟农户签约,作为农户会员;在下游,跟消费者签约,让他们成为消费会员。此外,这一平台每年还召开会员代表大会,共同讨论公司的重要事宜,并制定生产计划和生产标准。消费者为了更健康和安全的食物,也愿意跟农户共同承担生产风险,农户则愿意跟消费者分享收益。

从本质出发,寻求创新,这样才不至于让创新跑偏。除了文中所举的例子外,还有很多生鲜电商正在回归初心,找到自己的价值。在此,笔者真诚期望这个行业的从业者能从产品链和价值链的“一增一减”之中探索出更多的机遇,让生产者、流通者和消费者都能从中受益,这或将成为市场良性发展之道。

作者|郑伦

编辑|吴思凡

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